L’istantanea dell’andamento dell’influencer economy in Italia viene dalla chiusura imminente del negozio di Chiara Ferragni tra Corso Como e Piazza Gae Aulenti a Milano. Il flagship store, inaugurato con grande fanfara nel 2017, chiuderà entro l’estate 2024. Questo avviene in seguito alle ripercussioni del “Pandoro Gate”, che ha gravemente danneggiato la carriera dell’imprenditrice, riducendo drasticamente collaborazioni con i brand, follower e interazioni sui social media.
Un Cambiamento Nazionale
Il caso di Chiara Ferragni riflette una tendenza più ampia in Italia: il passaggio dall’influencer economy alla creator economy. Nel nuovo panorama dei social media, non sono più i personaggi con milioni di follower a dominare, ma i creator più piccoli, che producono contenuti verticali per una audience specifica e fidelizzata. Questo cambio ha portato a una redistribuzione dei budget aziendali, con un focus maggiore su una varietà di piccoli influencer piuttosto che su poche grandi celebrità.
Crescita del Mercato
Nonostante il calo dei compensi per singolo contenuto, il mercato dell’influencer marketing continua a crescere. Nel 2023, il settore ha generato 348 milioni di euro e si prevede che raggiungerà i 375 milioni di euro nel 2024. Le aziende stanno diversificando i loro investimenti tra più creator, riducendo le somme spese per i mega influencer.
Dati di DeRev
Il cambio di passo è certificato dai dati del Listino dei compensi degli influencer in Italia per il 2024, pubblicato da DeRev. Roberto Esposito, CEO di DeRev, ha dichiarato che la contrazione dei prezzi per un singolo contenuto è dovuta alla normalizzazione del mercato. Il numero di creator è cresciuto notevolmente, creando un vero scenario di concorrenza. I compensi dei mega influencer e delle celebrity sono quelli che hanno subito la maggiore riduzione, poiché i brand si stanno orientando verso creator più piccoli.
Piattaforme Dominanti
Il mercato dell’influencer marketing si concentra principalmente su Instagram, TikTok e YouTube. Facebook è ormai considerato irrilevante, mentre LinkedIn mostra una crescita per opinion leader e imprenditori. I compensi variano notevolmente tra le diverse categorie di influencer su queste piattaforme.
- Nano creator (5-10 mila follower): Crescita dei compensi fino a 350 euro per post.
- Micro creator (10-50 mila follower): Guadagni fino a 1000 euro per post.
- Mid-Tier (50-300 mila follower): Aumento a 1000-5000 euro per contenuto.
- Macro Influencer (300 mila – 1 milione di follower): Guadagni tra 5000-9000 euro per post.
- Mega Influencer (1-3 milioni di follower): Calo del 16% nei compensi.
- Celebrity: Riduzione del 31,6% nei guadagni.
TikTok
- Nano influencer: Guadagni invariati.
- Micro e Mid-Tier: Compensi aumentati a 250-750 euro e 750-3000 euro per video rispettivamente.
- Macro Influencer: Tetto massimo sceso da 7000 a 5000 euro per video.
- Mega Influencer: Crollo dei guadagni da 18000 a 10000 euro per video.
- Celebrity: Riduzione significativa da 18000-75000 a 10000-20000 euro per video.
YouTube
YouTube rimane la piattaforma con i compensi più alti, nonostante un lieve calo dovuto a un assestamento del mercato. Le Celebrity su YouTube possono guadagnare da 25000 a 75000 euro per singolo contenuto, leggermente inferiore rispetto agli 80000 euro del 2023. La fidelizzazione degli utenti basata sui contenuti pubblicati all’interno della piattaforma rende YouTube un ambiente favorevole per gli influencer di lunga data.
Conclusioni
Il mercato dell’influencer marketing in Italia sta evolvendo, spostando l’attenzione verso creator più piccoli e specializzati. Questo cambiamento riflette una strategia più diversificata e sostenibile da parte dei brand, garantendo una crescita continua del settore nonostante le fluttuazioni nei compensi individuali. La transizione verso la creator economy rappresenta un adattamento necessario all’interno di un mercato in continua evoluzione, dove la qualità e la specializzazione dei contenuti diventano fattori chiave per il successo.
Marta Pennacchio